■中国出版传媒商报记者 靳艺昕

今年各大电商平台“双11”活动启动时间比往年更早，战线再度拉长，长到让消费者就快忘记，曾经这场大促只有1天，直播大屏上还会持续滚动令人振奋的交易数字。尽管今年几家平台打算给消费者“减负”，推出官方直降、单件立减等活动，但从结果上看，让这套齿轮咬合已经十分紧密的复杂生态系统，降级回到初始界面是异常艰难的。消费者面对超长活动周期和复杂的竞价规则仍然充满焦虑和迷茫，而一再被试探底价，甚至被裹挟着“破价”的商家，陷入独木难支但又不得不以身入局的窘境。

今年“双11”，出版圈也过得静悄悄。大家谈起电商营销和发行不再“谈笑风生”，而是埋头于一场“生死局”中咬牙博弈。当流量池养分流失，图书品类能否维持增长态势，出版机构又该如何跳出“舒适圈”，绘制出自己的商业地图？

“双11”并未迎来预期流量

“在如今图书市场‘新常态’下，短期内可能不会有太大回升，出版机构需要适应并做好持续应对的准备。”广东人民出版社新传媒营销公司总经理周荀表示，从各端口反馈的“双11”相关数据来看，预期的流量并未到来，市场略显冷淡。

当流量格局发生质变，传统电商平台流量骤减，商品链接打开率随之骤降，新书面世如果没有自主营销，仅上架几乎不产生动销。对此，周荀认为，新媒体营销环境瞬息万变，对于出版社而言，一边需要探索自营渠道建设，积累私域流量；一边在公域流量里，通过内容定制、精细化合作打造爆款。“全渠道覆盖”的惯性思维已经行不通，要向更灵活、更聚焦、更贴合渠道特性的方向应势而变。

出版机构与电商平台在“双11”大促节点的合作机制已经发生重要转变。周荀继续解释说，如果“双11”期间让全品种图书参加电商平台满减活动，势必会影响出版社自播转化和达人合作的积极性。另外，随着平台付费流量价格走高，出版机构在核算成本收益比后，也不会盲目投流，对推广费占比的控制比较严格。

凤凰出版社发行部主任许骏杨也有相同的感受，他回忆道，早年间出版社营销可以为了冲销量，仅保本甚至亏本去“卷”低价卖书；如今考虑到满减等活动的折扣力度太大，可能冲击底价和利润，所以凤凰出版社最终参与活动的图书品种比较有限，仅占总数的30%～40%。（下转第11版）　　（上接第1版）

据记者了解，今年“双11”，许多出版机构希望重点发力自营渠道，仅筛选了部分利润空间较大的书或库存书等参与电商平台活动。凤凰出版社的营销周期是10月26日~11月15日，重心放在抖音、京东、天猫、拼多多等平台的自营店铺。广东人民出版社的活动周期是10月底至11月底，主要发力自营渠道和电商渠道。尤其自营方面，在京东、天猫、拼多多、抖音等平台的9个直营店铺加强了运营管理，也着重在投流营销方面加大了力度，包括增加推广费用。

“双11”退货率是否有走高趋势？周荀定期复盘广东人民出版社的后台数据，据她观察，今年平均退款率在12%～15%。她表示该数据和“双11”没有直接关系，是消费习惯导致退货率略有上涨。许骏杨也提出，对于古籍类出版社来说，退货率仍维持在较低水平，读者的冲动消费较少。

“价格拉锯战”方兴未艾

出版机构与电商平台之间的“价格拉锯战”由来已久。去年“618”电商年中大促，多家出版社联合发声抵制平台价保政策，关于图书作为文化商品如何定价等话题讨论“一石激起千层浪”。此后，一众图书发行人“偃旗息鼓”，回到自己的主阵地精耕细作。

周荀坦言，对于是否继续向中盘渠道平台大量发货，她和团队也曾“纠结”。因为新媒体营销对控价的要求很高，一旦图书发到了外部平台，系统统一做活动，不会由人工过滤每一本书，看是否是限价品。这给出版机构和中盘渠道的精细化管理带来了难度和挑战，需要持续投入人力进行监控。而且一般来说，当重点图书投放的渠道较多时，出版机构介入的时间会滞后，更会带来直接经济损失。基于上述考虑，今年广东人民出版社的中盘发货量与去年基本持平，希望循序渐进、稳中求变。

“在达人直播方面，他们迫切希望图书售价是‘稳’的。”周荀举例说，如果达人制作的短视频让用户对一本书产生购买意愿，结果用户因为低价转向其他电商平台下单，达人和出版机构之间的信任就崩塌了，合作也很难维系。综合考虑之下，目前广东人民出版社在控价方面的策略是尽可能“封闭”起来，在自己的体系里做闭环。

当控价转由出版机构主导时，这就要求工作人员更加了解书、了解平台。许骏杨在发行营销一线长期打拼市场的过程中深刻体会到，如果说以前出版机构营销做的是图书批量上架，能够全品类让利让折；现在出版机构做营销对团队综合能力的要求变得更高，需要做到统筹把握、通盘考虑，比如哪些书利润空间较高，可以适当让利，哪些书处于新书推广期，需要严格控价。

出版机构如何在电商洪流中，守住自己的底线？周荀认为，当出版机构自身的新媒体营销缺位，就会更依赖传统批销渠道。如果有扎实的直营基础，则能带来持续稳定的收益，也可以有选择性地参与电商平台活动。当直营店铺与批销平台之间出现分歧，比如直营店铺售价100元，但是同样的书在批销渠道售价70元，直观的价格差距会让读者做出购买选择，所以包括广东人民出版社在内的许多出版社正在慢慢调整，在全渠道拉齐价格体系。

“我认为追求让一本书在尽可能多的平台露出，其‘声量’不会更大。”在周荀的逻辑里，通过一系列主动的、有效的营销活动制造出来的流量，不会因为渠道的减少而凭空消失。就像1000家店铺卖1种书，可能仅是无效地挂上了购买链接，不如1家店铺集中营销，火力更集中。对于出版机构来说，敢于化繁为简，也需要很大魄力。

自播持续发力VS达人拓新乏力

当前出版社更侧重自播还是达人合作？在新媒体营销方面，广东人民出版社约七成收益是通过全平台达人合作转化的，自播还有很大发力空间。凤凰出版社自播和达人合作，在时间和人员投入方面分别占到四成和六成，在销量和码洋贡献方面分别占到三成和七成左右，从侧面反映了出版社在自播上投入了更多注意力，但达人合作渠道能带来更为稳定的收益。

不过这两家出版社并不打算调整营销重心，“自播选品、话术等直播筹备需要沉下心来打磨，我们也在探索的道路上。”许骏杨继续解释说，过于依赖达人合作不是长久之计，一方面出版社利润率更低，另一方面，推广人文社科类图书的达人数量在减少，还有些达人热度下滑导致直播带书销量直线下降，也有部分达人的合作要求越来越复杂，比如要求出版机构在达人直播售书时段投流等，这些外部变化都给出版社经营增加了不稳定性。

周荀指出，达人端的主要合作方式是出版社寄样书给读书博主等达人，再由达人拍摄短视频或直播售书。但该模式面临现实问题，专攻图书品类的尾部博主由于流量和收益不理想，很难在书业坚持下去并进行持续的内容输出，头部博主又对出版机构的图书产品竞争力、团队的服务能力等方面有较高要求，所以目前广东人民出版社的合作对象集中在腰部及以下达人，但是他们的持续性较弱，整体表现不稳健，出版社营销团队“拓新”乏力，需要不停找新的达人并建立合作关系，才能保证收益稳定。对此，广东人民出版社正在尝试转换策略，在维护好现有达人的基础上，减少对外部力量的过度依赖，将重点放在自播和直营店铺管理。

“双11”期间，出版社自播账号和内容有何变化？有18.7万粉丝的“广东人民出版社”抖音号在“双11”期间主推重点新书，比如今年3月出版的《控制论与科学方法论》，目前已实销约8万册；围绕热门图书《崇祯72小时》，重新组合推出“明史”系列图书，制作了配套文创，并在直播间加大了投放和引流力度。

此外，对于出版机构来说，直播账号的受众标签大多比较固化，该主账号核心定位“35岁+”男性群体。随着近年人文社科类图书中女性题材作品持续崛起，外加人文社科图书产品线很细分，尤其在性别方面区分显著，所以很难在同一个账号里做不同产品线的推广。综合考虑之下，即使团队人手非常紧张，广东人民出版社还是另辟新路，顺势推出女性向新号。目前该小号正处于起号阶段，与主账号的男性化风格形成差异化，以更细腻的调性聚焦女性向图书推广。

“量体裁衣”实现营销突围

“双11”活动期间，打开出版机构的直播间，库房直播、微瑕场、图书“福袋”等卖书形式层出不穷，这对销售的拉动和促进作用是否有效？许骏杨透露，凤凰出版社“双11”期间的仓库直播专场会比日常直播的码洋高几倍。

周荀认为，总体来看，形式不会大于内容。在低价竞争的图书直播环境里，劣币驱逐良币会让好书也变成库存书、特价书，读者越来越分辨不出便宜的书是好是坏。她相信许多出版人都希望各家机构之间不要以低价作为竞争的噱头，比如新书一上市5折，这样的营销方式并不健康和可持续。目前广东人民出版社新书图书折扣力度主要在6～7折的范围，且不做大范围分发，避免外部渠道以低价引流，反向冲击自有平台的价格体系。“折扣拉高并不是为了短期利润，而是为营销腾出空间。”周荀解释说，比如可以持续付费投流，让利润成为期间成本换取更大的转化。

许骏杨也认同，当前自播的最大障碍不是创新售书形式，而是“比价”的理念已经根深蒂固。“出版社自播‘卷价格’让这条路变得越来越难走通，用户觉得出版社卖书就应该在价格方面有优势。”他提出，或许最后出版机构自播终将走向白热化，也会像平台电商之间一样打起“价格战”。

不同体量的出版机构如何突破新媒体营销的困局？周荀提出，出版机构营销的大趋势是向内容电商资源倾斜，中盘造流能力逐渐缺失，出版机构开始争夺话语权，扛起自己的营销大旗。无论是开拓自播、短视频，甚至打造账号矩阵，都是出版机构下定决心直面用户和读者的具体举措，这个过程势必需要一段时间“阵痛”摸索。

出版机构发力新媒体营销，需根据自身产品和营销能力等现实条件“量体裁衣”。“面对全新的生存逻辑，出版社要重新审视是做算法的追随者，还是价值的坚守者；是在流量红利中追逐短期效益，还是在细分领域精耕细作、筑牢壁垒。”在周荀看来，具备竞争力的产品始终是第一位的，其次才是团队的搭建和资源的分配，“优质的货盘+严格的控价”是发力新媒体的先决条件。许骏杨强调了精细化运营的必要性，要围绕出版社产品线和内容做深度挖掘，摸透平台规则，比如在小红书上通过爆款笔记“出圈”，然后反哺销售。他补充道：“虽然转化率不一定很高，但不坚持做就更没有这部分收益。”

对于缺少电商和新媒体营销储备的出版机构来说，是单枪匹马孤军作战目标感更强，还是行业上下游联合、“抱团取暖”更为快捷？许骏杨表示，行业上下游合作是凤凰出版社一直在做的，比如和独立书店之间的长期合作。不过，凤凰出版社曾考虑依托“古籍出版社联合体”，抱团做电商营销，但其中存在竞争关系或各社营销重点有差异等制约因素。他认为，相比电商营销，古籍出版社之间更适合在馆配等方向上“拧成一股绳”通力合作。

周荀认为，出版机构之间可以结合具体情况，考虑在产品线规划、营销目标等方面同频共振，或者请外部机构有针对性地在产品端和发行端“搭台”辅助。她总结道：“市场不会淘汰需求，只会淘汰落后的玩家，在自我否定中迭代，在自我重建中沉淀，方能久久为功。”